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口香糖巨頭決戰中國

第1頁:前傳第2頁:搞怪的攪局者第3頁:老大的反擊第4頁:終端對決本刊記者 王穎炫邁，出身豪門，年輕氣盛；箭牌，糖業貴族，縱橫多年。兩者的相遇註定是一場高手的對決。從炫邁踏足中國的那一刻起，多年來“獨孤求敗”的箭牌終於不再孤獨。快消品市場從來不乏商戰。就連一顆小小的口香糖，都足以讓食品商們大動幹戈。而在中國，這更是一塊讓人垂涎的肥肉—兩位數的市場增速和100億元的市場份額。國內口香糖市場的上一次風雲變幻，發生在2005年。此前箭牌口香糖在中國市場占據著85%的市場份額，放眼望去，竟沒有一個品牌能與之抗衡。然而，隨著木糖醇口香糖的橫空出世，來自日本的樂天和來自韓國的好麗友，生生咬掉瞭箭牌20%的市場份額。但畢竟薑還是老的辣，箭牌緊隨其後推出的益達木糖醇口香糖，憑借強大的品牌和渠道優勢，又穩住瞭在中國市場的第一把交椅。這一戰箭牌雖有驚無險，卻也讓其覬覦者們看到瞭挑落霸主的可能性。於是七年之後，戰鬥再一次打響。前傳這一次舉兵來犯的不是別人，而是同樣誕生於美國的全球第二大食品公司—卡夫。卡夫旗下擁有11個年銷售額超過10億美元的標志性品牌，其中奧利奧、樂之、怡口蓮、荷氏、麥斯威爾等品牌都深受中國消費者的追捧。對於這個對手，箭牌再熟悉不過瞭。2004年，箭牌曾以14.8億美元收購卡夫旗下的糖果業務。當時糖果業務收入隻占卡夫公司總收入的1.6%，其表現令投資者感到不滿，於是卡夫決定，與其在不擅長的業務上疲於應付，還不如將註意力集中在餅幹、奶酪、咖啡等核心業務上。然而，不斷變化的市場總是在影響企業的戰略。隨後幾年，糖果市場每年以5%左右的速度增長，而且利潤可觀，其中巧克力的利潤更是達到瞭200%。這讓卡夫懊惱不已，巨大的利潤誘惑使得卡夫想再一次進入糖果市場。2010年年初，卡夫以120億英鎊將全球第二大糖果公司吉百利攬入懷中。這次收購讓卡夫當年第一季度的凈利潤飆升54%，同時成功躋身全球糖果生產商第一陣營。而此時的箭牌也已尋找到瞭乘涼的大樹，2008年它作價230億美元將自己賣給瞭全球最大的食品生產商—瑪氏。一買一賣，讓兩者在糖果業務上旗鼓相當，一時間伯仲難分。在糖果業務上，卡夫最看重的是口香糖，因為口香糖是糖果市場發展空間最大的產品，利潤率也更高。並購吉百利使卡夫在口香糖市場獲得的利潤率，甚至高於其在2008年全年的營業毛利率，同時也使它成為僅次於箭牌的全球第二大口香糖生產商。事實上，在國外，特別是歐美市場，卡夫憑借吉百利生產的trident口香糖已經戴上瞭木糖醇口香糖市場占有率第一的皇冠，但中國市場卻依然被箭牌盤踞。雖然，木糖醇風暴曾讓箭牌險失城池，但畢竟有驚無險，箭牌還是憑借益達獨攬中國60%的口香糖市場。同樣把中國市場視為必爭之地的卡夫，自然不會容忍箭牌獨享盛宴，想在這裡從箭牌的碗中分走一杯羹。在進入中國口香糖市場之前，卡夫用瞭一年的時間來進行調研，試圖瞭解中國消費者的口味和購買習慣。為瞭更好地沖鋒陷陣，卡夫還進行瞭後臺部署。2011年8月，卡夫宣佈將自己的全球業務拆分成高增長的全球性零食業務和高利潤的北美食品雜貨業務兩塊兒。在北美市場卡夫依然沿用原來的名字，面向全球市場的零食業務則被稱為“億滋”。而億滋的主要市場，正是在中國。與此同時，卡夫還任命瞭新的中國區總裁。這個名叫肖恩·沃倫的加拿大人很快顯示出與前任法國人不一樣的管理風格。兔年春節期間，重視店面銷售的他還用瞭3天時間在北京、上海和蘇州各當瞭一天超市理貨員。他甚至要求辦公室的員工在春節期間都要去一線體驗促銷員的角色。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-04-25/164253571.html

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